题图 | 《Warpath》
声明 | 本文不含商业合作
作者 | 阿莱斯特
在上周，游戏新知统计了今年上半年中国游戏出海收入Top50的产品。其中莉莉丝就有3款游戏入榜，分别为2018年上线的《万国觉醒》 《剑与远征》、2020年上线的 《Warpath》。
相比起《剑与远征》和《万国觉醒》，《Warpath》由于国内尚未上线的缘故，其知名度要低上不少。此前游戏新知也曾报道过《Warpath》在Android版上线4个月后流水突破一亿，可见《Warpath》的潜力并不像其知名度一样低。
海外市场钟爱二战题材？
《Warpath》是莉莉丝自《剑与家园》之后的第二款自研SLG游戏。游戏的Android 版于2020年11月10日在全球范围（不包括中国大陆地区）上线（iOS版于2021年3月16日上线）。
与市场上常见的三国、奇幻、中世纪、丧尸题材SLG相比，《Warpath》的二战题材显然是比较少见的。少见的也不仅仅是题材，在玩法上《Warpath》也将RTS的特点结合到SLG中，让重策略性的SLG在实时操作上也有了一定的难度。
从2021年上半年海外市场表现上看，《Warpath》已经是莉莉丝现在旗下第三赚钱的游戏了，仅排在《万国觉醒》、《剑与远征》之后。
与登顶了81个iOS畅销榜的《万国觉醒》、 登顶了25个iOS畅销榜的《剑与远征》相比，《Warpath》虽然目前仅仅是在10个市场登顶过iOS畅销榜，但考虑到游戏类型和上线时间仍未满一年，也可以理解。
在菲律宾市场上线的《Warpath: Liberation》最高排名49
根据第三方平台数据显示，在2021年上半年《Warpath》的收入大部分集中于欧美市场，如美国市场的收入就占了全球总收入的40%以上，此外就是占比超10%的德国。
这也跟《Warpath》本身的现代战争题材与这些地区的民族特性、文化、格局相契合，因而才能在这些市场取得不错表现。
买量「新」打法
《Warpath》在海外也是走买量的路子。
根据Dataeye-ADX海外版的数据显示，《Warpath》从2020年7月开始就陆续投放素材了，但时间也仅维持1个半月左右，投放素材数也少的可以忽略不计。其真正持续投放素材要从2020年9月底开始算起。
截至目前为止，《Warpath》投放素材已持续364天，投放区域涵盖50个地区、10个媒体，总素材数达到4261组。在美国、韩国、日本等主要市场的买量总榜的分类上，《Warpath》是较为靠后的，而在策略类游戏的买量榜上，《Warpath》则是处于20名到30名左右。
2020年6月1日至今《Warpath》的每日投放素材数
从《Warpath》买量素材的内容上看，其中大部分都是游戏实机画面。值得一提的是，这些实际画面并非都是给用户震撼观感的大规模战争，也有一部分是小规模袭击的操作演示。
此外也有一部分素材是找了国外知名度较高的Coser、主播来推荐，这也是买量的常规操作了：
在一些视频素材中，也有比较俗套的小剧情，如女主角误以为男主角出轨，转眼被男主角安利了游戏；也有我们在传奇类游戏买量素材上司空见惯的「为什么你升级那么快」的桥段。
表情控制十分到位
这些小剧情俗套，但并不完全俗套。
在买量素材内，有大量小剧情短片是以军旅、现代战场、战时根据地等战争背景展开。《Warpath》本身作为一个二战题材类游戏，这样的买量素材也能更精准的筛选出目标客户，也就是钟情于军事题材的男性用户。
《Warpath》的买量素材还不限于这类「小打小闹」的常规操作。在今年3月，莉莉丝还专门为《Warpath》出了一期品牌片《Showdown》。
不少被游戏「耽误」的「影视」、「动画」公司如拳头、暴雪等都证明了，只要CG、宣传片做的好，游戏很难不畅销。
区别于市面上常见的UE4素材，《Showdown》是真人出演的剧情短片，其中运用了大量电影化镜头，如斜角镜头、视线引导等。
同时在剧情的设定上也与常规买量素材一味突出战场辽阔，某个士兵以一敌百，军队势如破竹地击溃敌军不同，更多的是将镜头放在士兵面对生死的迷茫、烈属的悲痛、战乱百姓的慌乱这一些战争的细节上。
抛开细腻的情感表达，在大规模现代战争中炮火轰鸣给视觉带来的震撼感也在这5分钟的短片中通过陆地机械化部队、空军大规模行军刻画出来。
除了这段真人演出没有游戏内容的品牌片以外，《Warpath》的买量素材还有很多有意思的桥段。
如对坦克进行科普，顺带抛出一个任何军迷都无法抗拒的问题「二战中最好的十辆坦克」来促使用户点击：
或是通过游戏复刻出二战中的经典战役，如1944年诺曼底战役盟军登陆奥马哈海滩、1945年的冲绳岛战役，都在买量素材中通过游戏画面复刻还原。
对于目标用户而言，这类群体本身对于「二战」以及相关战役就有足够的热情。大多数玩家体验军事题材类游戏的初衷也是希望能够通过置身战场内通过自身努力改变战局走向、书写不一样的历史进程。
而这类复刻经典战役、或是闪电战、突袭战、抢滩登陆战的素材也正好抓住了玩家们的心理。根据Dataeye-adx的数据显示，这类素材在投放数量、投放天数上在所有素材中的互动频率（点赞、评论、转发）上都是排名靠前的。
与同在出海榜单上的SLG游戏《战火与秩序》相比，《Warpath》的买量是要比《战火与秩序》稍高一个档次的。具体表现在素材组数上。《战火与秩序》持续投放天数为1052天，总素材数与《Warpath》相近，为4607组素材。
在内容上，《战火与秩序》买量素材更多的是游戏演示，其内容吸引力上相较于《Warpath》的小剧场、复刻战役的游戏演示要稍逊一筹。
与内部SLG产品对比，也是可以明显感觉出来莉莉丝在《Warpath》上是沿用并迭代更新了此前游戏的买量策略。
根据Dataeye-Adx海外版数据显示，《剑与家园》的买量素材投放仅有766组。其中大部分都是游戏演示，由主播、Coser等知名度高的名人参演的「小剧场」素材也是比较少的。
而《万国觉醒》在常规的实机演示内容之外，也加强了「小剧场」环节，如通过人与人之间的交流、互动、冲突等一系列行为来引出游戏。
到了《Warpath》，除了常规的人物尬演小剧场、名人推荐、游戏演示等素材内容，也出现了堪比微电影的品牌片、复刻战役的游戏演示等新奇素材。
Warpath是否会是下一款「万国觉醒」？
《Warpath》超越《剑与家园》已是板上钉钉，但很难超越《万国觉醒》。
这并不是在看衰《Warpath》，而是《万国觉醒》的市场表现太过亮眼。
以第三方平台的数据上看，从2018年上线至今，《万国觉醒》在海外市场收入已经超过20亿美元。其中以美国市场的收入占比最高，达到海外总收入的27%。此外，美国、韩国、日本三个市场也是《万国觉醒》收入前三的市场，其收入均已超过2亿美金。
从美国iOS畅销榜上看，《万国觉醒》在上线后大部分时间均保持在Top50左右：
在韩国市场则是更加靠前，上线后即登顶iOS畅销榜，至今绝大多数时间均保持在Top20：
日本市场在上线后，至今也是多数保持在Top50左右：
相对而言，《剑与家园》的市场表现就不是那么难以超越了。
从2016年上线至今，《剑与家园》的海外收入则是超过1.2亿美金。其中以美国市场成绩最为突出，占海外总收入超40%以上。
在收入最高的美国市场，其畅销榜排名也并没有特别亮眼，上线后最高也仅到达第10名，而后大部分时间都处于Top200至Top600之间。
美国iOS畅销榜排名
鉴于《剑与家园》已经是上线超5年的老游戏了，游戏周期也到了中晚期，考虑到后续难以再保持较为可观的收入。而《万国觉醒》目前正值游戏发展期，在海外几个主要市场表现也仍然坚挺，加之《万国觉醒》的多文明背景相较于《Warpath》的二战题材，其受众也更加宽泛。
《Warpath》上线至今未满一年收入已经颇为可观但还远远不如《万国觉醒》，可以预见《Warpath》要超过《万国觉醒》或是成为下一个「《万国觉醒》」还有难度，但要超越《剑与家园》只是时间问题。
结语
莉莉丝属实是将SLG游戏依赖的买量打法给玩明白了。
作为生命周期较长的SLG产品，其长线运营需要优质的买量素材来持续优化，不断获取新用户以及回流老用户，以此获得持续可观的收益。可以预见未来游戏行业的买量模式也将持续地迭代更新，继二次元游戏在美术上的内卷，SLG游戏或许内卷的方向就是买量素材上了。
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