题图 | 《空之要塞：启航》
作者 | 鳗鱼
如果要回顾去年在卡牌游戏赛道有什么黑马新品的话，《空之要塞：启航》算得上一个。
游戏采用了卡牌+跑酷+弹幕射击的玩法，去年上线之后一度来到国内iOS畅销榜TOP20，伽马数据估算首月流水过亿。而上个月游戏还在春节档推出了新春灯会版本，更新当日来到iOS畅销榜第23名，也可以看到游戏还打算做更长线的运营尝试。
《空之要塞：启航》由20多人的小型项目组蒸汽泡工作室研发、三七互娱旗下37网游代理发行，这也算得上是37网游在二次元领域取得的新突破。那么《空之要塞：启航》这款小团队研发的产品是怎么在新春档期中突围而出的呢？
要想得到年轻玩家们的关注，要点在于制作受玩家认可、喜爱的游戏内容。这里指的游戏内容并不拘泥于游戏玩法迭代，毕竟对于二次元玩家来说，一款好的游戏不只是玩法有趣，可信有趣的故事和世界观同样重要。
首先在游戏内，《空之要塞：启航》在新版本将国风要素进一步放大，围绕翡翠国开展的银灯盛典推出新场景和新角色。
比如游戏对活动限定的地图和Boss都做了重新创作。地图的美术面貌发生了明显转变，当中加入了烟火、花灯、兔子灯笼等要素点缀；而新推出的Boss则基于中国龙的形象进行了机械化的再创作，在保留游戏「蒸汽朋克」特色的同时又营造了中国风的氛围。
另外《空之要塞：启航》也在角色设计中加入了别样的国风要素。区别于其他蒸汽朋克作品的是，游戏中刻画了一个多文明的世界，其中就包括有以华夏文明为蓝本的翡翠国。
这次新春版本就为游戏内的翡翠国角色绫、望舒和羲和推出了相应的春节皮肤。绫的新皮肤从原先的武人形象变成身穿朝服、而望舒和羲和则借着兔年新春化身为兔女郎。立绘中去掉了武器的刻画，人物形象也带来更强烈的喜庆氛围。
此外游戏还推出了新角色「岚明」和「银喉」，分别带有着国风要素和英伦色彩。新角色同时为这次新春灯会的剧情服务，游戏在版本迭代之余依然保持着原有的蒸汽朋克风格并展开叙事。
其次在游戏外，《空之要塞：启航》选择了绫作为主角来丰富人物形象。在新春版本更新前后将近一周的时间里，《空之要塞：启航》在游戏外也为绫制作了角色相关的内容，更容易引起玩家和游戏角色之间的情感共鸣。
活动期间《空之要塞：启航》专门为绫制作了新的动画CG「翡翠国夜战」。绫在动画前部分英勇善战的形象和动画结尾的反差萌形成对比，使得人气角色更加惹人喜爱。而且3D场景重新演绎了游戏中的跑酷玩法，也给玩家带来了熟悉的感觉。
通过在游戏内打下内容基底、在游戏外为人气角色制作精细内容，《空之要塞：启航》成功从不同维度令角色形象变得立体和可信。在打造出具备沉浸感的故事之后，游戏更能够和玩家形成情感链接。
当玩家们对游戏内容产生认同感，并且喜爱上一个角色、愿意为其用爱发电之后，这也就意味着具备了在游戏外打造社区的潜力。
除了有符合玩家需求的内容产出之外，如何将更新内容有效地推及玩家，这也是在春节档突出重围的关键。打通游戏内外链路之后，《空之要塞：启航》基于上述的内容有了内容营销的根本。
内容营销的过程中不仅要力求贴近玩家、覆盖目标圈层的用户，最理想的状态还要促使玩家自己生产内容，以实现玩家生产—玩家消费的循环，让游戏长线运营成为可能。
一方面，《空之要塞：启航》关注到B站依然是目前最大的二次元平台，选择在B站上布局阵地，通过KOL带量的方式打开游戏知名度。
而B站的二次元用户也渐渐有了多元化的趋势，游戏便借助各个领域KOL的影响力来助力内容营销，既能找到二次元领域的目标用户，又能从裂变的用户中网罗更多玩家。
为了将春节灯会的热闹气氛延续到游戏外，《空之要塞：启航》在选择合作的UP主中也从不同层面、不同分区进行选择。这不仅进一步扩大灯会的声势，达到破圈宣传、吸引新用户的效果，同时也让灯会活动在游戏外能够有丰富的展现形式，以满足不同用户圈层的需求。
在二次元玩家的核心圈层中，B站唱见「三无Marblue」为角色绫制作了同人角色曲《云韶》，通过唱见带有英气的声线来描绘出绫的坚韧性格，通过歌词来描写人物也令角色形象更加耐人寻味。
活动期间声优陶典还制作了以绫的口吻讲述的邀请信视频，不仅引出了银灯盛典的剧情，类似对话的形式也给玩家带来更强烈的沉浸感。
还有一部分创作者关注到游戏在新版本推出的新皮肤，从而出现一系列关于游戏角色Cosplay、国风舞蹈翻跳的视频。当中有的视频收获了相当不错的曝光量，比如视角姬的合作视频在当日就突破了100万播放量，一些舞蹈视频也受到不少观众的认可。
UP主视角姬的合作视频
UP主紫颜-小仙紫的舞蹈视频
而在泛二次元、甚至更大众的圈层中，部分合作视频也做到了破圈的效果。比如千万级粉丝量级头部UP主老番茄制作了一支生活类视频，当日排在了全站热门榜第二名；而硬核UP主剑客范十三在视频中还原了游戏的剑气特效，虽然只有140多万的粉丝，但视频累计播放量超过了450万次，也实现了出圈推广的效果。
UP主剑客范十三（危险动作请勿模仿）
在各区UP主的带量之下，不少视频都登上过热门榜。B站话题#空之要塞UP主激励计划#的浏览量已经超过5000万，讨论超过10万次，并且成功吸引了过万的UP主前来参与投稿。恰当的游戏内容通过各领域的KOL放出，形式各异的视频内容最终让这场游戏外的灯会变得丰富热闹。
另一方面，二次元的年轻玩家们往往伴随着较强的创作能力，在官方引导产生的游戏氛围之下，玩家们也纷纷有了制作二创内容的想法。
活动期间，游戏在B站和微博上都推行了角色主体的二创征集，鼓励玩家在活动期间发布绫和新角色银喉、岚明的同人内容，形式包括表情包、手绘、短篇故事等。活动期间有不少玩家都自发创作了游戏相关的UGC内容。
在打造UGC生态过程中，游戏在微博上获得的成效要更好一些，原因与平台用户的属性有关。《2022微博游戏行业营销生态白皮书（以下简称为报告）》显示，B站中多数由腰尾部的作者参与内容制作，占比达到九成，偏向于创作者生态；而微博中多数由底部作者和KOC参与内容制作，其中KOC所投放的作品量达到33.6%，远超B站和短视频平台，偏向于社区式生态。
同时官方还开启了微博超话的签到福利活动，并辅以抽奖活动，借此来活跃社区。话题#国风蒸朋新春灯会#中有不少玩家、Coser均参与了二创内容的创作，目前话题下的原创人数达到1.2万，累计阅读次数超过5400万次。虽然社区营造的方式有所区别，但游戏活动在微博和B站上的曝光量级都基本持平。
最终，《空之要塞：启航》借着KOL的影响力和KOC的创造力，在新春版本期间出现了空前高涨的热度，内容营销的成果也反映在了游戏收入上。根据七麦数据估算，新春活动开启期间游戏的单周收入比前后两周高出了54.3%（具体数额仅供参考），密集的内容营销取得了一定成效。
总的来说，《空之要塞：启航》算不上37网游最熟悉的产品品类，发行思路和过往不少产品都有所区别，他们似乎比以往更了解二次元游戏生态了。
游戏推及不同圈层的玩家群体，又在不同平台上着力于打造玩家社区，让玩家们能收获到真正喜爱的游戏内容。当厂商和玩家携手打造游戏生态时，《空之要塞：启航》自然更容易打通游戏内外的链路，不同形式的游戏内容也更加紧密。
而在玩家们对游戏产生认同感之后，持续的二创内容将助力游戏的长线运营，这也令玩家纳新和回流成为可能。
一波流的形式营销在第一层，推出满足用户需求的内容在第二层，而能够有意识地带领玩家为游戏后续的生命力助力则又优于前两者，而这正是内容营销的优势之一。
近年来37网游始终坚持着「品效合一」的营销打法，像是《叫我大掌柜》也曾多次将内容和营销结合起来，和歌手、乐队、快消品牌等展开联动合作，拓展年轻化圈层。而在《空之要塞：启航》的宣发过程中，37网游针对二次元这一品类特点做了针对性的营销宣传，将重点放在了社区的打造上，这也反映了作为老牌大厂的经验沉淀。
37网游似乎已经摸索出一条新的营销链路，对玩家的理解愈发深透。现在再来看这家华南大厂，已经和从前大不一样。
