《羊了个羊》公司创始人：我们想让普通人也得到万众瞩目的荣耀感

2023年2月14日，2022年度中国游戏产业年会大会在广州汇华希尔顿逸林酒店举行。会上，北京简游科技的创始人张佳旭以「创新是小团队最大的机会」为题分享了《羊了个羊》的创作过程。

张佳旭首先分享了他的创业过程和理念。他认为创业团队要找的是「敢死队」，不要迷恋精英；其次，团队的成员骨子里要是个有趣的人，有趣的人才能够做出有趣的作品；最后则是「热爱」和「激情」，张佳旭认为这两点比起经验而言更加重要。

张佳旭举了一个例子。《羊了个羊》的关卡主策划原先是行政前台，没有任何游戏开发经验，但对游戏非常热爱。在加入团队之后，这位关卡主策划也用了几个月的时间去专注研究游戏的关卡难度。

在产品理念方面，张佳旭归纳了三个主要的点：

1、寻找正确的核心内核，这个核心内核一定是经过市场验证的，而非自以为的好玩。

2、创新才是最大的机会。创业团队不是稳中求胜，而是以小博大，每个项目都应该是背水一战。

3、选择大于努力，但选择不代表一定要放弃。选择一个赛道不到最后一刻不死不休。

依靠这样的产品理念，在2022年9月简游科技也推出了爆款小游戏《羊了个羊》。

《羊了个羊》的立项思路是这样的。游戏的玩法（消除）经过了国内、海外市场的长时间验证。在2021年，消除玩法在海外大放异彩，在畅销榜Top100占据了很长时间，因此团队也认为这一玩法还有巨大的市场潜力。

此外，团队也有能力开发这样一款游戏。在最开始，《羊了个羊》团队只有3个人，他们把项目体量定位为轻量级，确定在3个月时间内把游戏所有内容研发完毕。与此同时，游戏还要有足够的想象空间，如果游戏的上限是只能赚几万块钱，也没有扩展性，那这样的项目也不会去立。

最主要的是，这种玩法在国内还没有标杆性的产品。尽管市面上有很多类似玩法的产品，但都比较粗制滥造。

数据很差，张佳旭的脸很红

理想很美好，但游戏出来之后的表现，张佳旭用了两个「非常」来形容它的差。

《羊了个羊》的第一个版本是普通的消除游戏，上线了好几百个关卡，正常游戏中有的排行榜、签到、养成线等系统都有。但游戏的表现一般，留存在20多，并没有达到可以发行的标准，尝试找了一些发行也都被退了回来。

后续，团队又尝试去上线抖音小游戏，市场表现更差，数据只有个位数，各项指标也非常差。

张佳旭想，游戏的市场表现不行，有可能是国内玩家不接受这类玩法，在海外上线试试看。如果《羊了个羊》海外市场表现很好，那就说明只是国内市场不接受，如果海外市场表现也不好，那就说明产品不行。

团队后来也将游戏换了一版欧美画风，在海外测试了一两周时间，数据出来后令人大跌眼镜。当时团队也觉得不用再找借口了，不是发行的问题也不是市场的问题，就是自己的问题。说到这里，张佳旭自嘲了一句：「这做的是什么玩意儿？」

在得到测试结果后，团队的海外合作伙伴表示把游戏再调一调，后面再继续测试，张佳旭自述当时听到后感觉到「脸很热、很红」。在评估完之后，团队4个人在办公室讨论何去何从。

不要再把《羊了个羊》想象成游戏

《羊了个羊》团队成员都不是行业精英，一个是前台行政，一个是之前做独立游戏的美术制作人，一个是做安卓、iOS软件开发但没做过游戏、没用过游戏引擎的工程师。团队成员觉得自己是拖油瓶，给团队增加了很多负担，做出来的东西太差了，跟张佳旭提出了解散。

在这个会议上，连同张佳旭在内的4个人都哭了。张佳旭提出，《羊了个羊》这个玩法在国内还是有竞争力的，不要再把它想象成游戏，也不要跟传统游戏框架进行结合，用新的思路最后再试一次。后续，团队也打破常规做了很多的创新，例如尝试全新的社交形态等。

张佳旭此前曾是《海盗来了》的制作人，这款游戏的社交主要是熟人之间的「互相伤害」，在上线之初也引爆了整个微信小游戏生态。张佳旭想到抖音的形态也很好，有没有机会做社交呢？

微信更偏向于熟人社交，而抖音上面大家互不相识，但可能由于共同关注、共同区域或者是共同爱好成为同一阵营，也因此有了一个圈子社交的概念。张佳旭想尝试一下，这也是如今《羊了个羊》地区排行榜的由来。

每日一关的模式则是来源于张佳旭看到的一篇报道。海外有一对夫妻，程序员老公为老婆开发了一款word游戏。这个游戏没有任何提示，只告诉你哪个单词是错误的，玩家去猜这是哪个词语，也会在推特上面讨论第几个单词是什么。

张佳旭称，当时他没有玩过这种游戏，但却被深深吸引了。他认为这很有创意也很有极简的感觉。简单的游戏也一直是公司的理念，于是乎，他跟团队说，中国还没有爆发过类似的东西，或许可以尝试一下。

然后就是「史上最难的三消游戏」。在《羊了个羊》在数据很差的几个月中，团队得到了一个结论：海外游戏之所以数据好只有一个理念，就是难。

很多人都好奇游戏为什么取名为《羊了个羊》，也会说游戏的音乐很魔性等。张佳旭表示，团队美术此前是独立游戏制作人，喜欢在画风、名称、音乐、交互等细节上追求独特的东西，当时他提的第一个游戏名称就是《羊了个羊》。

为什么是羊呢？张佳旭给出的答复是猫、狗在抖音上面话题很高，但是太俗了，而驴、马又不够可爱。团队的主要用户是女性用户，男女比例4：6，他们希望更偏向女性一些，但也不要让男性玩起来感到羞涩，就像大老爷们在地铁上玩「暖暖」，给美女们换小裙子一样，因此在画风上也尽量做到偏向女性的同时，不让男性感到难堪。

《羊了个羊》的传播「秘籍」

从社交的角度，张佳旭把产品从上线、裂变再到出圈的过程拆解成了几个点。

首先是「社交有效率」，也就是玩家会去社交的概率。如果玩家们都去社交，那么社交有效率就是100%。社交并不是一定要找人聊天，排行榜也能算社交。比如卡牌游戏中一个服务器中有1万名玩家，排名榜前十的玩家有荣誉感，这部分玩家可能会去发条朋友圈炫耀一下，也有的人会觉得这是充钱才获得的，没什么好炫耀的。

即使是排行榜的第一名发了朋友圈，底下也大概率会是「大哥牛牛牛」之类的评论，但他们不会想去打开游戏，因为大家都知道这个第一是花钱得来的，社交的传播也会在这里断开。因此，想要打造一个高速裂变出圈的产品，张佳旭认为社交有效率一定要高，转化率也要高。

有的人说《羊了个羊》连聊天系统、好友系统都没有，不能称为社交游戏，但在张佳旭的认知中，《羊了个羊》就是社交游戏，他认为只要能在游戏中感受到人的存在就叫社交。

《羊了个羊》的社交有效率分成几个点。玩家有很多属性，玩得好的玩家会在朋友圈炫耀，玩得不好的玩家也会在朋友圈吐槽。张佳旭觉得，当一款游戏能够给予玩家任何的情感反馈时，它都是成功的，一个产品能达到被人骂也是一种成功。

还有就是，大家吃饭的时候，同事也会问「你在玩什么？」《羊了个羊》出圈的时候，大家说的最多的就是「你过了吗？」这也是一个很强的话题性。

《羊了个羊》还有一个最大的特点：谁也不服谁。就像主播在玩游戏的时候，所有观众都在教主播玩游戏，所以直播也是一个非常好的互动方式。

团队会去思考，把所有用户分层，尽可能地增加社交有效率。如果最开始的一百个玩家发微博引来两百人，两百人再发微博引来五百、上千人，一两周时间里DAU就能突破大几万。

社交有效率是一个基础，裂变出圈还有几个关键点。

首先是产品不能掉价，这也是《羊了个羊》没有增加太多广告位的原因。张佳旭认为，现在玩家都比较在意别人的评价，如果玩的是一个掉价的东西，对方甚至会觉得是在分享垃圾信息。

其次是产品要酷。《羊了个羊》的第一波核心粉丝是18-24岁的年轻人，女性用户占到60%。他们的社交习惯是「宿舍里谁不过关就别想睡，我们不睡其他宿舍也不能睡」。张佳旭提到，《羊了个羊》第一个火的圈子是《英雄联盟》EDG战队的超话，一个用户发了「我不允许有人不知道《羊了个羊》」的帖子，然后EDG超话就被《羊了个羊》占领了，EDG的粉丝也顺势将这股热潮带到了另一支战队RNG的超话中。张佳旭认为，对于这些核心用户而言，「酷」太重要了，东西可以很小，但一定要新鲜。

然后是普通人最需要万众瞩目的荣耀感。张佳旭形容了一下这种感觉：如果在游戏里面充值一百万就可以迅速体验到万众瞩目的感觉。真正的核心用户可以用自己的操作、策略甚至是充值来得到想要拥有的那种荣耀感，但很多没有玩过游戏，甚至不知道游戏的用户，尤其是那些身处在三四线城市的农村家庭中的普通人，他们的生活圈子很小，可能一辈子都体验不到「万众瞩目的感觉」。

但是《羊了个羊》可以给他们这种感觉。只要游戏过关了，玩家立马就成为了「全村人的希望」，甚至是几个村的希望。张佳旭称「你看隔壁村的谁谁过了，他太牛了，人家怎么过的」这种荣耀感、内心的满足感是无法在现实社会中体验到的。

这种感觉是普通人或者非核心玩家非常喜欢的，它不需要充钱也不需要花费很大的精力，只需要静静地玩就可以了。当玩家体验到这种感觉，自然也希望他的朋友们能够感受到。

社交的公平性也是最重要的一点，这是决定一款社交游戏成败的关键。如果一款社交游戏用3天时间达到了一个非常高的水平，但这个时候其中某一个点突然失去平衡，游戏也会瞬间死掉。

随机性是最好的公平，为什么《羊了个羊》的关卡难，有的人可以通关，有的人一直过不去。张佳旭解释，他们并不想要做一款非常难，一定要清华博士后才能通关的游戏，他们想要的是，研究生、博士生都可能过不去，但一个普通三四线城市的老百姓也可能过关的游戏，一个所有人都公平去玩的社交游戏。

游戏中所有的随机性都是为了保证游戏绝对的公平，在游戏出圈的时候他们可以准确保证游戏的通关率。张佳旭提到，有一天他问策划通关率是多少，策略说1%，第二天数据分析出来之后，结果也确实是1%。

所以，《羊了个羊》面向的不是游戏圈的核心用户，这部分人会很快在游戏内流失，而那些三四线城市的非核心玩家才是真正喜欢《羊了个羊》的用户，他们也很享受这个游戏环境。

最后是小游戏的生态链。张佳旭很感谢所有的平台，表示这些生态提供了内容和传播的载体。最初《羊了个羊》最初上线抖音时并没有达到预期，既没有形成抖音社交，也没有「达人」去制作那些抓人眼球的视频。

但游戏在抖音上的留存、裂变、时长等数据都非常好。之后《羊了个羊》上线微信，不到两周时间就从100DAU提升到了100万DAU。在大众的视野中，《羊了个羊》是突然爆火的，但实际上，游戏在上热搜之前就已经有了100万的DAU，微博只是游戏的「加速器」。而且，在游戏登上热搜之前，很多用户也会在微博互动发帖。

张佳旭也发现，女性在传播好东西时毫不吝啬，她会抓着对方说必须来玩，所以女性也是他们很热爱的目标客户群，也正因此，微博、小红书这些女性用户主要聚集地也是他们非常重视的平台。

最后，张佳旭提到，在小游戏上，团队接下来的思路是和所有平台的内容、个性进行联动，针对每个平台做更多定制向内容。

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