在众多游戏厂商中，莉莉丝是在出海方面取得好成绩的一员。
《万国觉醒》和《剑与远征》在海外市场都曾登上超百个市场的iOS手游畅销榜TOP10。今年5月，莉莉丝推出了一款名为《Dislyte》的3D卡牌游戏，目前已进入过58个市场的iOS手游畅销榜TOP10。
近日Google举办的2022年度「Think With Google」线上大会就邀请了莉莉丝欧美区市场营销负责人霍祥辉分享《Dislyte》的出海营销策略与经验。
以下是分享的文字笔录，内容有所整理：
俞烜：欢迎莉莉丝欧美区市场营销负责人霍祥辉参与本次分享，首先请您介绍一下《Dislyte》取得了怎样的成绩。
霍祥辉：5月份《Dislyte》海外上线后，很快就在美国、法国、德国等市场登上iOS和GooglePlay 双端免费榜第一。而在后续的运营中，《Dislyte》也在二十多个国家和地区保持双端畅销榜TOP10的位置。《Dislyte》能取得上述成绩，离不开玩家们的支持和喜爱，我们也收到了许多关于游戏的正向反馈，这说明我们此次营销活动是有意义的。
俞烜：果然是非常傲人的成绩，成绩背后离不开精良的游戏制作，先请老师分享一下《Dislyte》做了什么创新元素？
霍祥辉：主要集中在三点：世界观、美术风格和音乐。首先是世界观，游戏是关于近未来的一群普通人，因为神性觉醒而能够抵御外部入侵的故事。在这样的世界观下，厚重的远古神话与轻快的现代都市相碰撞，同时有特色鲜明的画风和音乐加持，三者相结合，让《Dislyte》碰撞出了更壮烈的火花。我们认为，这些创新元素是有机会帮助我们拓圈和影响到更多的用户的。
俞烜：那《Dislyte》在发行上做了什么有趣的尝试？
霍祥辉：在确定产品具备拓圈的可能性后，我们希望用更多元的东西来感染更多元的玩家。有这样的想法之后，我们团队的脑子里蹦出了「内容营销」这个词，希望用内容去感染和影响更多的玩家，让他们喜欢和进入游戏。
但是这一创新的尝试也具有很大的风险，因为以前没有做过，它有没有用，能否在欧美地区取得成效，这些都是未知的。在我们的整个预言和验证的过程当中，Google积极地加入其中，利用他们强大的平台能力和的用户基础帮助我们验证这件事情，包括我们前期的一些用户调研，包括我们DEI Workshop（多元、平等和共融的职场环境）的整体Google参与度和支持，都更加印证了我们做这件事情的信心和决心。
在我们具体做的事情上面，像音乐，我们在YouTube上面做了很多音乐人的合作，邀请他们对我们的音乐进行二创或二改，在画风或者说角色上面，我们做了很多欧美同人圈层的击穿，邀请他们参与到我们的同人创作当中。在我们做的这些动作之下，我们发现，前期可能是我们发起的活动或者邀请的音乐人，后面越来越多的玩家自发地加入到我们的创作当中，所以我们前期对用户的预判或者说我们对他们的预设得到了一个印证。
同人作品（cr：@rayoriens）
俞烜：刚刚提到了很多关键词，像音乐、美术风格，包括二创、同人等等，这些构思或者游戏设计，在最开始有没有针对性地去面对某一类的游戏受众？想对他们做一些比较吸粉的元素设计？
霍祥辉：我认为吸粉是一种结果而不是目的。我觉得我们这次做得最成功的，就是做到了做自己。可以从两个角度来拆解：
首先是题材，我们在远古神身上拆解出很核心的要素，比如哪吒的叛逆、有抗争精神，以及有三头六臂，我们对它做了非常具象的表达。在现代的融入中，我们希望他是一个正常的现代的人，一个身边的人，所以在他的服饰，或者在他的行为动作上面，我们都没有对他做一个夸张的表达。虽然哪吒有三头六臂，但是他穿的是和你我一样的裤子，哪怕你穿上他的裤子也不会感到违和，我们尽量避免将人物做得很dramatic。所以他既能够让玩家看到他的神性，或者说更接近神话的那一面，同时又能够贴近玩家。
「哪吒」李灵
第二个是在美术风格上面，我们没有去预判或猜测2022年会流行哪种风格，而是基于我们的世界观去寻找合适它的表现形式。比如游戏中运用了很多蒸汽波和霓虹的元素，但为了让游戏看起来更真实，其中一些像乌托邦、非现实的内容我们做了一定的舍弃。我们没有找到或猜测某一种风格并将其加入到游戏中，而是希望通过我们的动作来扩展，不论是文化还是神话还是美术的外延，而不是把它们放在一起后，各自失去了一些东西。
俞烜：《Dislyte》上线后不久，团队在YouTube上举办了一场「XHz」线上音乐节，这一灵感是从何而来的？
霍祥辉：像刚刚说的，音乐是我们游戏非常大的一个特色，和能够给玩家提供独占性体验的元素，所以很自然地我们想到公测的时候要基于音乐做一些事情。刚刚有说我们希望做内容营销，所以我们希望通过音乐落地一个大事件。音乐的大事件，我们就想到了音乐节。我们认为一个音乐节是能够吸引玩家，把我们传递游戏音乐内容和音乐风格传递出去的。
俞烜：团队是如何计划和评价这场音乐节的？
霍祥辉：决定了要做音乐节后，我们面临的第二个问题是在哪里举办。我们看了很多海外的平台，我们认为YouTube社区是一个比较全面的用户覆盖社群，我们也谈到希望对用户进行多元的触达，而不是针对某一类用户来做这件事情。所以YouTube平台自然而然地成为了我们的首选。在筹备过程中，发行团队、研发团队和音频团队都在紧密配合，实现了这样一场盛大音乐节的落地。
从结果来看，首先，在内容层面，我们一致认为此次音乐节的呈现效果、表现形式和用户参与都是非常好的；第二，从用户反馈来看，无论是在YouTube直播流量池还是在后续的玩家社区，大家在询问这样的活动是否还有下一次或者有其他内容的呈现，我们认为也是成功的；第三个层面，这场音乐节活动让我们YouTube官方账号实现了3万的涨丝，从数据维度，这场音乐节也是成功的活动。基于以上种种，音乐节或者说音乐元素是《Dislyte》在做内容、做发行、做营销不可或缺的一部分。我也向大家保证，我们未来的音乐节，或者关于音乐更宏大的计划已经在筹备当中了，大家可以期待一下。
俞烜：游戏上线后，团队遇到了什么意料之外的「惊」和「喜」？团队又是如何应对和处理的呢？
霍祥辉：我认为「惊喜」或者「意外情况」是伴随我的整个营销生涯的。因为做营销，特别是做互联网营销、游戏营销，是需要持续与用户打交道的，所以我们也能很敏捷地获得用户的反馈。
「喜」的部分刚刚有提到，玩家对游戏的正向反馈、二创作品，乃至帮我们规划了未来英雄的方向，都是让我们感到有成就感的来源；说到「惊」的部分，可能来自于我们这次想做更多元的用户触达。多元的用户触达，代表着他们有更多元的理解，对同一件事情会有不同的解释维度。
至于这样的一个问题，我们的处理方式是莉莉丝一直秉持的简单真诚。简单，就是我们直接和玩家进行沟通，而不是试图掩盖这个问题或者试图等这个问题自己消失；真诚就是告诉玩家我们为什么这么想、为什么这么做，我们的思路是怎么样的，为什么会产生这样的认知隔阂。多元的玩家其实也是非常包容的，只要你能真诚地和他们交流沟通，大家能够达成理解，能够消除认知上的隔阂。
俞烜：对于想做类似游戏或营销方式的同行有什么建议吗？
霍祥辉：目前各个公司的出海业务渐趋成熟，海外厂商也开始了手游化的转型和尝试，原本具有流量红利的海外手游市场也显现出了红海化的趋势，很多游戏品类也进入到了存量市场的争夺。在用户获取效益递减的情况下，内容营销或者说整合营销是未来必然面对的命题。通过《Dislyte》的尝试，无论是在国内还是在海外，内容营销都是行得通的，关键在于有没有好的内容。
面对存量市场，创新是十分关键的一点，无论是玩法、题材还是画风都可以尝试着去创新，用创新的元素打动存量市场的用户。在未来，经过检验的、行之有效的方法去争夺用户肯定是越来越困难的。此次《Dislyte》的经验也说明，内容营销对公司和品牌的口碑都是有正向加持作用的。而且海外用户在选择游戏的时候也比较看重游戏厂商，利用内容营销持续提升公司品牌力和影响力，在将来发布更多产品时也能获得持续的增益。所以大家可以大胆地做一些尝试。
