题图 | 《新天龙八部》端游
作者 | 夜风、鳗鱼
对于一款面对庞大玩家群体的老牌游戏，最难的事莫过于适应市场的变化。而畅游的《新天龙八部》端游（以下简称《新天龙》）在运营了19年之后，却给人一种越活越年轻的感觉。
如今《新天龙》已经具备了相当大的用户量级。发行制作人吴鹏近日在一次发布会上透露，过去一年里《新天龙》经典端+怀旧端的在线人数和活跃表现达到了近三年的最佳水平。
一款MMO端游运营了19年，仍然能保有如此鲜活的生命力，恰恰是因为不止坚守内核，还积极地「自我拆解」，把玩家的不同需求承接到不同的产品体验中，并让这些体验继续建立在玩家熟悉的武侠世界之上。
用矩阵实现「百态江湖」
《新天龙》五周年时，原著作者金庸曾为游戏题词「武侠人生，百态江湖」。到了19周年的今天，这句话更像是一个运营命题。吴鹏在这次的发布会上解读称，游戏近些年来做了许多不同玩法体系的尝试，想「让每一位玩家，都能找到自己喜欢的天龙江湖」。
游戏早在2020年就应玩家诉求推出了怀旧端，自此开始了经典端+怀旧端双线并行的运营模式。而面对不断分化的玩家需求，仅仅是怀旧产品形态并不足以覆盖所有需求，《新天龙》又进一步持续丰富产品选择。
经典服运营了19年，期间一直在更新新目标、新挑战。最有代表性的就是经典常规服，保留了千人城战等所有玩法，是玩法最丰富的服务器，主要满足的核心需求是完整成长、持续进阶的游戏体验。
在此基础上，《新天龙》又在经典端推出了轻享服。经典轻享服砍掉了19项养成、删除了天外和跨服竞争、首次采取阶段性解锁等级上限，整体体验要轻松得多。许多上班族玩家生活繁忙，希望能尽快清完日常，这下每天要舒服多了。
今年8月上线的首个经典轻享服「桃花源」，是近两年最活跃的新服。服务器开启2小时内，在线人数就突破了1.2万人，并且开服一个月内玩家数量还在上升。发行制作人在前段时间还透露，经典轻享服有一半的活跃用户都是回归的老玩家，也侧面反映了经典轻享服解决了不少玩家的痛点。
至于怀旧服，主要针对的是一些重情怀玩家，他们希望获得MMORPG最原汁原味的游戏体验。怀旧常规服以2009年的游戏版本作为基底，并加入了兽魂、兽灵等内容，主打小范围的社交体验，满足的核心需求是开服版本的体验还原与情感认同。
这次的发布会上还额外透露，怀旧服会在下个版本上线经典的老三环副本，并开放六种难度选择，总体来看机制更简单了、玩法更丰富了。看来这些最经典的内容，也仍在一直得到优化迭代。
去年《新天龙》还在怀旧服推出了原始服，原始服以2020年的怀旧服作为基础版本，主打慢节奏、强社交的体验，被玩家亲切称为「天龙怀中怀」。
不仅如此，《新天龙》这次又在怀旧服中推出了首个轻享服「逍遥游」，主打更为极致的减负。情怀玩家中也确实有一些上班族，空闲时间并不充裕，这下他们真的能够在30分钟内迅速清日常了。
除了上述服务器之外，《新天龙》在双端还推出过不少特色服务器，来满足更多的细分需求，为缺少新鲜感的玩家创造新的养成体验。比如2023年推出的68/89卡级服、卡宝石上限服，2025年推出的野外死亡掉经验的PK服，等等。
从常规服到近两年的原始服、轻享服，这么多花样百出的服务器积累下来，每类服务器都能明确抓住玩家的对应痛点，满足玩家的时间预算和体验诉求。《新天龙》在保留自身情怀的基础上，逐渐把玩家千人千面的需求，落实到了具体的产品选择上，让每类玩家都能找到属于自己的舒适区。
将老江湖做出新表达
产品矩阵通过回应玩家的需求差异，让更多玩家玩得舒适；内容迭代则在时间轴上延展，决定了玩家未来为什么愿意留下来。《新天龙》在保留武侠底色与经典记忆的同时，也在持续调整内容形式和传播方式，让游戏能一直回应玩家喜好和审美的变化。
就拿游戏这次推出的新门派昆仑来说，这是游戏运营至今的第17个门派。在它的设计思路中，不变的是武侠底色。新门派取材自金庸武侠体系中的「万山之祖」昆仑，极寒极远之地藏着绝顶武学，这是老玩家的情感锚点，符合昆仑一词在玩家心目中的经典印象。
在此基础上，内容表达的方式变得更加新潮了。在沉淀了长达19年的游戏内容之后，如今《新天龙》依然能够实现不同维度上的「第一次」。
昆仑也是第一个双形态门派，从玩法到人设上都体现出以往没有的「反差感」。经过了长达半年以上的玩家访谈和问卷调研之后，游戏围绕玩家对「神秘、强大、双面变化」的期待，设计了昆仑这个门派。
神秘主要体现在设定上。昆仑派在游戏背景中是一个执着于武学修炼、不得擅自离山的门派，极少现世。在具体玩法上，游戏首次加入了杀意系统，让昆仑有了双面变化的特点。昆仑派的角色可以积攒杀意来「变身」成杀意状态。
在为新门派做宣传时，传播方式也增加了紧跟潮流的元素。《新天龙》这次邀请了明星焦恩俊授权AI形象出演TVC短片。它能在有限的篇幅内快速建立角色印象、突出门派特色，也更符合当下玩家习惯通过短视频获取信息的消费方式。
另外《新天龙》还请来了知名流行歌手组合JS，为昆仑制作演唱主题曲《破雪》，令昆仑派的外表清冷、内在挣扎的反差设定更加立体，也在传播层面增添了记忆点。
随着更多新门派上线，《新天龙》扎实的游戏内容，也为长线运营提供了新创意的根基。
游戏内的侧面写照便是在赛事方面。这次的发布会上透露，今年争霸赛的曝光数据比往年提高了20%，而且明年还会继续升级PvP赛事，经典端会推出凤凰古城争霸赛赛事模式、怀旧端则会推出原始服争霸赛。
在游戏外，这种创意求变则体现在一些联动动作上。每一次联动，都能为天龙世界注入新的元素，都能让玩家看到不一样的江湖，为玩家的「百态江湖」进一步增添丰富度。
游戏近年的联动动作已经逐渐铺开到了许多层面：在文化层面，2025年将故宫博物院文物「金瓯永固杯」带进了游戏里；在经典情感叙事的层面，2024年与电影《大话西游》的联动，在游戏里围绕月光宝盒上演了一系列新鲜剧情。
就在今年，游戏在4月刚刚联动了经典武侠港漫《风云》，加入了新的PvE玩法、新的PvP场景等等；游戏8月还联动了吉祥戏院，将《霸王别姬》的国粹文化引入了游戏世界。
《新天龙》已经运营了长达19年时间，但在内容创作中，它的更新不断发生在角色、玩法、活动和传播等不同层面。不变的武侠精神内核，让玩家一直在玩同一个《新天龙》；这些随着玩家需求和喜好而不断更新的内容表达，让游戏保持着新鲜长久的吸引力。
结语
对于运营19年的《新天龙》而言，持续运营的命题，代表着将自身拆解细分，然后根据玩家需求的变化，调整产品供给的方式。它用分化细密的产品矩阵来承接需求的分化，用不变的内容底色维持情感认同，同时用表达上的创新来保持年轻感。
得益于《新天龙》和玩家之间的紧密关系，如今游戏生态的繁荣也离不开玩家的反哺。玩家们至今保持着较高的二创热情，前几年《新天龙》推出了官方激励计划「微光计划」，现在双端签约创作者已经超过了3000人，全网投稿超过12万条，累计曝光超23亿，相较去年又出现了增长。
吴鹏在这次发布会上特别提到，未来游戏官方还也计划更加重视玩家交流和创作者生态，进一步理解用户诉求。
明年《新天龙》即将迎来20周年的重大节点。周年节点既是对过去的回望，也是观察其未来走向的窗口。在过去，它通过细分供给来承接多元需求，通过持续创新来延续经典的生命力。而在未来，玩家需求一定还会不断变化，游戏内容市场也必然会持续更迭，届时，这套自我拆解、自我迭代的方法论，还将被时间持续检验。
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